Resumo O estudo tem como objetivo investigar o conteúdo das corporate stories de clubes de futebol do Brasil e como elas são usadas para construir suas marcas corporativas. As corporate stories foram coletadas nos sítios corporativos de todos os clubes de futebol no Brasil, pertencentes as séries A, B e C. A análise qualitativa das corporate stories foi realizada por meio de análise de conteúdo. Os resultados mostraram que a emoção é um elemento-chave e é o mais fortemente representado nos websites. Os resultados também revelaram que, embora os clubes trabalhem com capital humano, e os resultados positivos das equipes no campo são dependentes deste talento, este aspecto é praticamente esquecido nos sítios. Implicações acadêmicas e gerenciais bem como limitações do estudo, são apresentadas no final.

Abstract The study aims to investigate the content of corporate stories of the Brazilian’s football clubs and how these stories are used to build their corporate brands. The stories were collected from the corporate websites of football clubs in Brazil belonging to series A, B and C. A qualitative analysis of the corporate stories was carried on by means of content analysis of the corpus resulting from them. The results showed that emotion is a key element and is most strongly represented in the websites. The findings also revealed that although the clubs work with human talent, and positive results of the teams in the pitch are dependent on talent, this important aspect is practically forgotten on the websites. Academic and managerial implications, as well as limitations of the study are presented at the end.

Resumen El estudio tiene como objetivo investigar el contenido de las historias corporativas de los clubes de fútbol de Brasil y cómo estas se utilizan para construir sus marcas corporativas. Las historias corporativas se recogieron de los sitios web corporativos de todos los clubes de fútbol de Brasil, pertenecientes a las series A, B y C. Se realizó el análisis cualitativo de las historias corporativas a través de análisis de contenido. Los resultados mostraron que la emoción es un elemento clave y es el más fuertemente representado en las páginas web. Los resultados también revelaron que, aunque los clubes trabajen con capital humano y los resultados positivos de los equipos en campo dependen de ese talento, este aspecto prácticamente no es considerado en los sitios web. Las implicaciones académicas y de gestión, así como las limitaciones del estudio, se presentan al final.

The aim of this study was to identify the relevance of knowledge management actions, specifically in the categories of 'knowledge', 'human capital', and 'innovation', adopted by one of the leading companies in the private security market of Santa Catarina. The leading company in the private security sector in the business segment of Santa Catarina served as the basis for the research on knowledge management application. The qualitative method with a descriptive approach was used. The results confirm the feasibility of knowledge management in companies in the sector, although the process is not formalized in private security organizations of Santa Catarina. Investment in intellectual capital, more specifically in human capital, is perceived as fundamental. Important items for the implementation of this process are being considered, such as the beginning of participation in communities of practice, the organization, processing and retention of information of the organization in a strategic manner, and the concern about communication between their employees.

RESUMO Uma das práticas de marketing adotada pelas organizações para ser mais eficiente diante do excesso de comunicação publicitária é a proposta de valor ao consumidor. Para o desenvolvimento desse processo, o capital humano é uma das possibilidades. Nesse sentido, o objetivo foi identificar se há a aplicação do constructo “capital humano” nas fases de conceituação e de desenvolvimento da proposta de valor das organizações estudadas. O conjunto social foi composto de executivos de marketing das melhores empresas do país para se trabalhar. Foram adotadas as abordagens qualitativa e quantitativa de pesquisa, com a técnica de análise de conteúdo e o método Análise Hierárquica do Processo, respectivamente. Os resultados do procedimento exploratório demonstraram que a totalidade das empresas entende o capital humano como atributo fundamental no desenvolvimento da proposta de valor e que a valorização da marca ocorre tendo como um dos principais pilares o capital humano. Os resultados do procedimento descritivo confirmaram o capital humano como um dos conceitos para a proposição de valor, embora esse processo de conceituação frequentemente seja alterado pelos parceiros estratégicos na etapa de desenvolvimento.

ABSTRACT One of the marketing practices adopted by organizations to be more efficient in face of the excess of advertising is the value proposition to consumers. The adoption of human capital is one of the options. To such end, the aim of this study was to confirm the use of the ‘human capital’ construct in both the conceptualization and development of the value proposition stages. The social group was comprised of marketing executives working for companies regarded as the best companies to work for. The results of the exploratory procedure showed that all companies understand that human capital is a key attribute in order to develop value proposition and that brand value takes place having human capital as one of its main pillars. The results of the descriptive procedure confirmed the human capital as one of the concepts for value proposition, although such conceptualization process is often changed by strategic partners in the development stage.

RESUMEN Una de las prácticas de marketing adoptadas por las organizaciones para que sean más eficientes frente al exceso de publicidad es la propuesta de valor para los consumidores. La adopción del capital humano es una posibilidad emergente. En este sentido, el objetivo de este estudio fue identificar si se aplicó el constructo del ‘capital humano’ en las fases de conceptualización y desarrollo de la propuesta de valor de las organizaciones estudiadas. El grupo social estaba compuesto por ejecutivos de marketing de las mejores empresas del país. Se han adoptado abordajes cualitativo y cuantitativo en la investigación, con la técnica de análisis de contenido y el método de Análisis Jerárquico del Proceso, respectivamente. Los resultados del procedimiento exploratorio mostraron que todas las empresas entienden que el capital humano es el atributo fundamental en el desarrollo de la propuesta de valor y que el capital humano se presenta como uno de los pilares fundamentales de la valorización de la marca. Los resultados del procedimiento descriptivo confirmaron que el capital humano es uno de los conceptos de la propuesta de valor, aunque los socios estratégicos en la etapa de desarrollo cambian este proceso de conceptualización a menudo.

RESUMO O marketing tradicional não reflete a complexidade do consumidor moderno, sendo necessário agregar valor experiencial ao cliente. O conceito do marketing experiencial foi o agente motivador deste estudo. O objetivo principal deste trabalho é investigar a experiência proporcionada por determinada marca junto aos participantes de uma associação formal denominada PHD (Proprietários de Harley-Davidson), no estado de Santa Catarina. Com caráter descritivo, a pesquisa adotou questionário on-line baseado em aspectos discutidos por Schouten e McAlexander (1995), particularmente a influência na compra, a importância de determinados atributos e o viver o estilo da marca. Os resultados apontaram para o entendimento de que a marca fornece uma experiência híbrida, baseada principalmente nas dimensões sensoriais e de identificação. Como conclusão, os consumidores da marca Harley-Davidson “vivem” o estilo de vida por meio das experiências que a marca e o uso dos seus produtos proporcionam, especificamente os eventos patrocinados e o som do motor. Contrário à literatura, no entanto, as tatuagens e os filmes têm baixa importância para vivenciar o estilo de vida Harley-Davidson.

ABSTRACT The traditional marketing does not reflect the complexity of the modern consumer, being necessary to add experiential value to the customer. The concept of experiential marketing was the motivator in this study. The main objective of this study is to investigate the experience provided by a particular brand with the participants of a formal association called PHD (Owners of Harley-Davidson), in the state of Santa Catarina. With descriptive character, the research has adopted an online questionnaire based on issues raised by Schouten and McAlexander (1995): the influence on the purchase, the importance of specific attributes as well as the brand living style. The results have pointed to the understanding that the brand provides a hybrid experience, based largely on the identification and sensory dimensions. In conclusion, consumers of Harley-Davidson "live" the lifestyle through the experiences that the brand and the use of its products provide, specifically the sponsored events and the sound of the engine. Contrary to the literature, however, tattoos and movies have little importance to experience the lifestyle of Harley-Davidson.

RESUMEN Como el marketing tradicional no expresa la complejidad del consumidor moderno, es necesario agregar valor experiencial al cliente. El concepto de marketing experiencial fue el elemento motivador de este estudio. Este trabajo tiene como objetivo principal investigar la experiencia que una determinada marca desarrolló entre los integrantes de una asociación formal llamado PHD (Propietarios de Harley-Davidson), en el estado de Santa Catarina. La investigación de carácter descriptivo adoptó un cuestionario en línea basado en aspectos planteados por Schouten y McAlexander (1995), principalmente la influencia en la compra, la importancia de determinados atributos y el vivir el estilo de la marca. Los resultados indican la percepción de que la marca ofrece una experiencia híbrida, basada principalmente en las dimensiones sensoriales y de identificación. En conclusión, los consumidores de la marca Harley-Davidson "viven" el estilo de vida por medio de las experiencias que la marca y el uso de sus productos proporcionan, específicamente los eventos patrocinados y el sonido del motor. Sin embargo, a diferencia de la literatura, los tatuajes y las películas tienen poca importancia en la vivencia del estilo de vida Harley-Davidson.

Este artigo aborda o entendimento e o comportamento dos empreendedores incubados de empresas de softwares (desenvolvimento de sistemas de informação, prestação de serviços em informática - hardware e software, e assesoria na implantação de sistemas informatizados de gerenciamento administrativo) em relação ao conhecimento, nos processos de obtenção e de facilitação para o uso do conhecimento e de disponibilidade de mídias. Inicialmente, se buscou a conceituação fundamental para embasar o estudo e se contextualizou o tema, fazendo a conexão com o conhecimento, dos pontos de vista acadêmico e empresarial. Depois se realizou uma análise com base em pesquisa aplicada a executivos sobre seu entendimento do conceito de conhecimento em relação ao meio em que atua (profissional e pessoal), concluindo-se com a importância do conhecimento para o crescimento empresarial a partir da pessoa.

This article discusses the understanding and behavior of entrepreneurs incubated for software companies (development of information systems, provide services in information technology - hardware and software, and advise on the implementation of administrative management systems) in relation to knowledge, in the obtaining and facilitating the use of knowledge and availability of media. Initially, it sought a fundamental concept for the study and is based contextualise the issue, making the connection with the knowledge of the views of academic and business. After an analysis was conducted based on applied research to executives on their understanding of the concept of knowledge regarding the way in which it operates (professional and personal), concluding with the importance of knowledge for business growth from the person.

Este artigo objetiva abordar a inter-relação entre os conceitos de Gestão do Conhecimento e Valor Percebido. Ocupa-se, também, de constatar a relevância da gestão do conhecimento como elemento diferenciador no processo de entrega de valor para os clientes. Apresenta, inicialmente, conceituação básica sobre gestão do conhecimento e valor percebido. Em seguida, são introduzidas idéias sobre identificação e construção de valor para os clientes. Após isso, há a contextualização do tema, abordando-se o valor percebido e o conhecimento e sua gestão do ponto de vista negocial. Analisa-se, a partir disto, uma pesquisa sobre a percepção de altos executivos em relação ao seu grupo de trabalho e conclui-se com apresentação da importância do conhecimento para o processo de construção de valor percebido, com exemplificação e concepção de diagrama de inter-relação dos conceitos.

This article aims to approach the interconnection between the Knowledge Management and the Perceived Value concepts. It also evidences the relevance of knowledge management as a differentiating element in the process of value delivery to the clients. Initially, it presents a basic conception on the knowledge management and perceived value. Following, ideas about the value identification and construction for the clients are introduced. Then, the subject is contextualized, approaching the perceived value and knowledge and its management from the business point of view. From those aspects, a survey on the perceptions of high executives is analyzed with respect to their work groups and the study is concluded with the importance of knowledge for the perceived value construction process, with the exemplification and conception of a concept interrelation diagram.